说到长城，你的第一印象是什么?可能是巍峨万里的宏伟景象，也可能是悠悠千年的中华文化，抑或是伤痕累累的现状。但意想不到的是，长城还会与可爱的卡通形象联系在一起。

日前，腾讯联合国家文物局、中国文物保护基金会发布“长城你造不造”公益计划，“长城小兵”IP形象“关小小”“关小偏”“关小山”同时上线，讲述长城故事，让用户随时参与到长城保护的行动当中。本次公益计划着眼于文化遗产IP孵化与打造，从博物馆文创开发到文化遗产IP激活，文化创意产品开发进入转型升级期。

近年来，全球文创开发风生水起，我国也面对文化资源现代化创新的局面。2016年，《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》发布，推动开发文化创意产品。此外，国家文物局在《国家文物事业发展“十三五”规划》中提出2020年发展目标，打造50个博物馆文化创意产品品牌，建成10个博物馆文化创意产品研发基地，文化创意产品年销售额1000万元以上的文物单位和企业超过50家。

引入社会力量开发文创，正成为潮流。2016年3月，国家博物馆与阿里巴巴集团签订战略合作协议，通过“互联网+馆藏IP”的合作方式，联手搭建“文创中国”平台。国博将自身及其他文博机构的馆藏资源向专业设计师、投资者开放，构建一个涵盖设计、生产、运营、全球销售的文创产品网络交易平台。而故宫博物院也在去年7月与腾讯达成合作，深度挖掘故宫的IP价值。

此次“长城你造不造”公益计划，不仅注重保护长城的物质形态，更重要的是促进长城精神力量的传承。腾讯集团副总裁兼腾讯影业首席执行官程武说：“我们传承长城文化将围绕保护与激活两个维度展开：用最新的科技手段，留存文化遗产本身应有的风貌与气质;同时借助腾讯的技术平台，将文化遗产与当今每一个个体的生活，尤其是年轻群体的生活连接起来，激活长城在用户心中的魅力。”

“通过动漫、互联网的传播手段，长城以可以感知、更加生动的形象吸引着更多年轻人的关注。这个过程中，他们可以感受到长城作为中华民族精神象征所赋予的爱国精神，这是发挥文化遗产教育功能的必由之路。”中国文物保护基金会理事长励小捷说。

随着文创开发的展开，问题也随之而来。许多文创产品无论从创意、美观，还是实用性上都无法让消费者满意，传播效果也不尽如人意。

“开发文创，首先是要研究人们的生活，闭门造车绝对不行。”故宫博物院院长单霁翔说。而中国长城学会常务副会长、长城专家董耀会表示，要尊重文化遗产的独特性，同时通过喜闻乐见的形式做好创新。

互联网时代，为文创带来了助力。除了提供多元化营销渠道，互联网科技还为文创产品的开发提供更多可能，正如程武所说：“我们除了发布‘长城小兵’IP形象，还会借助公众号与互动小程序的形式，用最有趣实用的内容向用户讲述长城故事。”

腾讯网副总编辑葛燄表示，将通过“缔造者行动”传播计划，传播长城相关知识、长城周边的公益民俗，分阶段逐步深入缔造新时代的长城观，让人人都参与到实体长城保护、长城文化缔造的过程中。

随着长城、故宫等重量级文化遗产IP的被激活，我国在“科技+文化”领域探索着更多发展路径，守护传统文化并努力使之焕发新生。正如国家文物局副局长宋新潮所说，通过互联网，把人和人、人和物联系起来，让每个人都能理解文化遗产的美。

《 人民日报 》( 2017年08月02日 12 版)